如果一座城市沒有愿意開小酒館的人，那這個(gè)城市無論多有錢，都只是一座內(nèi)心空虛的城市。——村上春樹

 

 

　　海倫司是中國(guó)最大的連鎖酒館，近年來受到年輕人熱捧，被譽(yù)為「酒館界拼多多」「酒水界蜜雪冰城」「夜間星巴克」。9月10日，海倫司小酒館登陸港交所。海倫司上市首日，開盤漲16%，盤中一度漲逾30%，收盤總市值超300億港元，成為港股“小酒館第一股”。上市前，海倫司僅有一次公開融資——2021年2月，海倫司完成3300萬美元首次融資，由黑蟻資本領(lǐng)投，中金公司跟投。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示：2018年至2020年，海倫司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.15億元、5.65億元和8.18億元;同期調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為1083.4萬元、7913.6萬元和7007.2萬元。截至2020年，它以8.18億元的營(yíng)收登上中國(guó)酒館行業(yè)榜首。

　　據(jù)其招股書顯示：截至2018年、2019年及2020年12月31日、2021年3月31日及最后實(shí)際可行日期，海倫司直營(yíng)酒館的數(shù)量分別為84家、221家、337家、374家及528家。預(yù)計(jì)將分別于2021年、2022年及2023年新開400家、630家及900家酒館，并在2023年底前將酒館總數(shù)增加至約2200家。截至2021年8月末，海倫司在中國(guó)一線、二線、三線及以下城市的酒館數(shù)量分別為66家、296家及165家，占比為12.5%、56.1%及31.3%。據(jù)相關(guān)人士分析，海倫司的主線是在二三線城市。

　　海倫司小酒館的掌舵人是一位70后湖北人——徐炳忠，偵察兵出身，退伍后曾當(dāng)過保安，連續(xù)做過三次酒館生意。2009年，北京五道口，第一家海倫司小酒館開業(yè)，門店選址偏僻，房租只要20萬，而500米開外，房租高達(dá)200萬。毗鄰清華北大，但生意慘淡。另外，酒館行業(yè)一般都是高度分散化的，中國(guó)大概有30000多家酒館，其中95%以上是獨(dú)立小酒館。擺在海倫司面前的是兩大難題：一是偏僻，地理位置不占優(yōu)勢(shì);二是酒館行業(yè)難以規(guī)?；?。僅僅12年，海倫司從一家偏僻小店，迅速擴(kuò)展至目前的528家直營(yíng)店，覆蓋中國(guó)24個(gè)省級(jí)行政區(qū)及100多個(gè)城市。

 

 

　　那么海倫司是如何打破盈利困境，把一手爛牌打成王炸的?

　　原因一：自由社交空間

　　去過海倫司的人，都會(huì)愛上它的氛圍和環(huán)境。成立之初，海倫司的主要消費(fèi)群體是海外留學(xué)生。門店沒有主題，沒有飛鏢、桌球這些活動(dòng)，也沒有駐場(chǎng)歌手，顧客進(jìn)店就是安靜地坐坐，跟朋友聊聊天，氛圍比較自在。門店的服務(wù)宗旨是，不去打擾顧客，服務(wù)的本質(zhì)是形成好的社交空間。

　　后來，中國(guó)顧客也被吸引進(jìn)來。海倫司的門店像一個(gè)個(gè)線下的社區(qū)，而海倫司也像一個(gè)年輕人的線下社交品牌。用海倫司背后的投資機(jī)構(gòu)——黑蟻資本管理合伙人何愚的話說，「海倫司為用戶提供了真正自由放松、毫無門檻的普世性社交空間，這種氛圍一旦形成，就是品牌最大的護(hù)城河。」

　　海倫司小酒館取得成功的原因還在于：踩中了Z世代的消費(fèi)紅利，契合年輕人對(duì)酒水場(chǎng)合的新需求。

　　《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，90后95后正在成為酒市場(chǎng)中新鮮的增長(zhǎng)動(dòng)力，其中90后的人均消費(fèi)已超整體水平。隨著消費(fèi)主力人群的變更，以及年輕人消費(fèi)能力的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，更符合年輕人需求的新式酒飲需要被創(chuàng)造出來。

　　據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，年輕消費(fèi)者引領(lǐng)健康微醺熱潮，飲酒不僅是助興，更伴隨著年輕人們無聊、悲傷、疲憊等情緒，微醺小酌是年輕一代「自我治愈」的良方，是生活陪伴的一部分。

　　原因二：極致性價(jià)比

　　針對(duì)年輕人群及下沉市場(chǎng)，極致性價(jià)比是海倫司的殺手锏。其自有品牌，和市面上常見的酒類品牌，如1664、科羅納、百威等，每瓶售價(jià)幾乎都在10元以內(nèi)。以275毫升的百威啤酒為例，同行平均每瓶售價(jià)15-30元，而在海倫司，只需要9.8元，比平均市價(jià)約低35%至67%。海倫司啤酒品類豐富，自有產(chǎn)品占比近70%，包括扎啤、精釀、果啤、奶啤。并且，自有酒飲銷售收益占比可觀，極大提升了公司整體利潤(rùn)。

　　在徐炳忠看來，選擇自有品牌，將渠道、中間商的利潤(rùn)回饋給消費(fèi)者，讓海倫司贏得了大量忠實(shí)用戶。至于薯?xiàng)l、雞米花、雞翅、芥末黃瓜等小吃，海倫司沒有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但勝在能自帶小吃，且店內(nèi)不設(shè)卡座費(fèi)和最低消費(fèi)。海倫司有自己的免費(fèi)暢飲活動(dòng)。創(chuàng)業(yè)初期，徐炳忠搞了一個(gè)萬圣節(jié)免費(fèi)感恩活動(dòng)，貼出海報(bào)——全免費(fèi)，你別喝死就行(在西方語(yǔ)境下，這是一種幽默)。不僅店里面有扎啤機(jī)，還在外面實(shí)實(shí)在在地?cái)[了兩排扎啤。那天，屋里、屋外全是人，后來的只好站到馬路上去了。從此，在留學(xué)生圈里，幾乎沒有人不知道Helen's(海倫司)。海倫司的生意越來越好，但徐炳忠沒有坐地起價(jià)，而是有了規(guī)模效應(yīng)后，成本也隨之下降，他就與顧客分享成本下降的紅利，不斷降低價(jià)格。

　　原因三：永遠(yuǎn)不要算計(jì)客戶

　　海倫司選了“最差”的位置，卻能把生意做爆，低價(jià)策略只是表象，對(duì)顧客真誠(chéng)相待才是硬道理。海倫司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求是，一定保證是真酒，一定要從原廠或者一級(jí)代理商進(jìn)貨。前文提及，創(chuàng)業(yè)初期，萬圣節(jié)感恩活動(dòng)帶來了出人意料的效果。此時(shí)，其他酒館爭(zhēng)相模仿，搞起了免費(fèi)活動(dòng)，但收效甚微。為什么?

　　徐炳忠得出的結(jié)論是：可能別人僅僅是把免費(fèi)活動(dòng)當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷手段，而他卻是出于真誠(chéng)的感謝。如果你的初心是把免費(fèi)當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷手段，顧客會(huì)覺得這是套路，就比如什么充值、什么沖刺營(yíng)銷等，有算計(jì)顧客的“嫌疑”。每逢重大節(jié)假日，很多地方都在漲價(jià)，海倫司是真誠(chéng)給予優(yōu)惠，免費(fèi)2小時(shí)、各類抽獎(jiǎng)/優(yōu)惠券，并且優(yōu)惠券絕不附加任何條件。

　　有一次，武漢一家新店開業(yè)，顧客冒雨排隊(duì)。徐炳忠想給顧客回饋，他安排說：明天開始，排隊(duì)等位的顧客，在排隊(duì)時(shí)想喝什么就喝什么，免費(fèi)喝。門店運(yùn)營(yíng)伙伴把成本較高的酒收了起來，徐炳忠火了，他說，如果你們家里來客人了，不把所有的好東西拿出來招待嗎?平常自己舍不得吃的都會(huì)拿出來給客人，我從小家里就是這樣。后來運(yùn)營(yíng)伙伴就把所有的品種都拿出來，讓顧客自由挑選。

　　徐炳忠有一個(gè)信念：做海倫司必須堅(jiān)持一點(diǎn)——日久見人心，保持真誠(chéng)，永遠(yuǎn)不要算計(jì)顧客!這一點(diǎn)是做服務(wù)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　原因四：標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)

　　海倫司前期以加盟酒館的方式營(yíng)運(yùn)，收取一次性加盟費(fèi)及管理服務(wù)費(fèi);后續(xù)戰(zhàn)略調(diào)整，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)酒館，以便運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化。零售連鎖業(yè)的發(fā)展依賴于標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的能力。標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，是海倫司小酒館規(guī)?；年P(guān)鍵，也是海倫司成功上市的關(guān)鍵催化劑。

　?、?優(yōu)化的產(chǎn)品組合：

　　海倫司酒館目前供應(yīng)41款產(chǎn)品，包括24款酒飲、8款小吃、6款不含酒精飲料及3款其他產(chǎn)品，海倫司的大部分酒飲屬于自有產(chǎn)品，這意味著它對(duì)供應(yīng)鏈有自主掌控權(quán)，與此同時(shí)，統(tǒng)一化的產(chǎn)品組合也簡(jiǎn)化了采購(gòu)及物流程序，提高存貨周轉(zhuǎn)。

　?、?一體化的酒館運(yùn)營(yíng)：

　　海倫司目前的528家直營(yíng)店，上到酒館選址、酒館裝修，下到物流采購(gòu)、音樂播放等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，都能直接進(jìn)行統(tǒng)一管理。得益于選址與裝修的統(tǒng)一設(shè)定，海倫司如果要開一家新店，裝修環(huán)節(jié)目前僅耗時(shí)40天，而從選址簽約至具備開業(yè)條件僅需2-3個(gè)月。此外，通過Future BI搜集的數(shù)據(jù)，海倫司結(jié)合已有酒館累計(jì)下單用戶數(shù)和輪候情況等數(shù)據(jù)，確定現(xiàn)有酒館周邊布局新店的可行性。

　?、?集約化的酒館管理

　　海倫司對(duì)酒館采取標(biāo)準(zhǔn)化的日常管理。通過與專業(yè)的第三方物流服務(wù)提供商合作，實(shí)現(xiàn)高效的酒館物流配送。另外其采購(gòu)的酒飲產(chǎn)品均為制成品，小吃也以方便加工為主，這意味著并不需要復(fù)雜的后廚配備，有效提升了酒館的經(jīng)營(yíng)效率。通過這一系列統(tǒng)一的管理方式，海倫司得以確保以一體化、標(biāo)準(zhǔn)化的方式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

 

 

　　從小酒館到整個(gè)年輕人的酒生意都在漸漸發(fā)酵，正如刺猬樂隊(duì)的那句歌詞：

　　一代人終將老去，但總有人正年輕。

 

　　未來·趨勢(shì)

　　當(dāng)下，隨著酒吧、KTV、夜店等娛樂場(chǎng)所人群逐步擴(kuò)大，行業(yè)投資也呈指數(shù)型增長(zhǎng)，高回報(bào)同時(shí)也意味著高風(fēng)險(xiǎn)。大型門店投資市場(chǎng)基本飽和，消費(fèi)人群基本固定。朗澤集團(tuán)劉總表示，未來，主流市場(chǎng)消費(fèi)人群將是90后、95后、甚至00后組成的Z世代，投資模式將由大規(guī)模集中投資轉(zhuǎn)向小規(guī)模分散投資，連鎖品牌市場(chǎng)巨大，娛樂空間設(shè)計(jì)裝飾也將趨向多元文化、多元風(fēng)格、更加個(gè)性化、更有創(chuàng)意。